LA VETRINA FA TENDENZA: L'Arte di mettere in Vetrina di Chiara Colmegna
La vetrina è uno spazio affacciato sulla strada per “mettere in mostra” merci allestite e per attrarre i passanti. Non è solo una coreografia di oggetti dietro un vetro, ma anche un modo di comunicare e un'espressione artistica. Come in un gioco di prestigio può diventare specchio di tendenze, riflettendo l’esterno, spazio privilegiato di incontro con il pubblico che cattura gli sguardi e affascina.
Facendo un giro per le vie di Milano appare evidente la relazione sempre più stretta tra vetrina ed espressione artistica di facile impatto. Come un taglio di Fontana, la vetrina chiede di essere attraversata e ci invita nel suo mondo. L’arte del XX secolo ha dato allo spettatore un ruolo essenziale, non solo guardare, ma immedesimarsi per diventare partecipi: non è un oggetto fine a se stesso. La sua funzione di attirare gli sguardi per suscitare ammirazione la trasforma in un efficace strumento di comunicazione.
Visual Merchandising
Sebbene lo scopo ultimo nel retail non sia cambiato, nel tempo la vetrina, prima fisica e poi online, ha comunicato l’offerta, non solo di prodotti ma di esperienze in modo nuovo e attraente, diventando uno strumento pubblicitario e di marketing. E’ con Selfridges, famoso magazzino londinese, che il visual merchandising delle semplici botteghe, e l’estetica del negozio viene rivoluzionato per rispondere a questa esigenza.
Per iniziativa del fondatore Harry Selfridge, lo store considera il visual merchandising un settore della propria attività basato su un design capace di interagire con il pubblico.
Creatività e progetto: i nuovi ingredienti
La vetrina è un progetto creativo per esporre merci. Non è più necessario mostrare tutto. Basta un'occhiata alle vetrine di via Montenapoleone a Milano per capire come la tendenza sia sempre più “less is more” ma sempre d’effetto: la Maison Larusmiani ha parcheggiato una BMW in vetrina per raccontare una sofisticata e moderna eleganza.
La tendenza delle nuove vetrine rivela uno stile che punta al forte coinvolgimento visivo e capace di raccontare attraverso il dialogo tra immagini e prodotti. Louis Vuitton ha voluto valorizzare la sua collezione con un'installazione artistica, omaggio Virgil Abloh, suo direttore creativo di recente scomparso: lo sfondo è un gioco di spazi black&white che richiama il gioco degli scacchi, una metafora dell’esistenza umana costretta a misurarsi con limitazioni e sconfitte. In contrapposizione, un aeroplanino domina il cortile della Maison a simboleggiare leggerezza, divertimento e ironia.
La tendenza a interagire viene portata all’estremo con la vetrina evento del pop-up store aperto da Design Italy a dicembre, in via Manzoni a Milano. Dietro al vetro si è tenuta una performance live di Gennaro Regina, artista napoletano, che ha realizzato un’opera su tela della sua serie Vesuvio. Dipingendo in vetrina l’artista ha attirato e incuriosito i passanti che non hanno potuto fare a meno di fermarsi ad ammirare.
Installazioni, opere d’arte, design e fantasia sono gli ingredienti fondamentali che, coordinati artisticamente definiscono le nuove tendenze e il nuovo modo di concepire la vetrina.
Chiara Colmegna
